Un legado de innovación y experiencia
En entrevista con:
Pablo Sandoval
Product Marketing Manager LATAM
1. ¿Desde cuándo inició, causas y estrategia?
OSRAM empresa global nace hace más de 100 años como una empresa pionera en la producción de iluminación, que emana como un productor de tecnologías tradicionales. Fuimos evolucionando con nuevas tendencias en el mercado y nuevos productos. Actualmente a nivel global, contamos con un portafolio amplio, innovador, SMART+, amigable con el medio ambiente bajo la marca LEDVANCE.
Hace algunos años, empezamos a sustituir tecnologías tradicionales por tecnologías innovadoras, como el LED, durante este período, muchas empresas surgieron y se incorporaron al mercado de las luminarias. Es aquí cuando surge la idea de renovar e innovar parte del portafolio OSRAM.
2. ¿Podrías platicarnos hace cuánto surgió Ledvance? ¿cuáles fueron sus inicios?
Ledvance surgió hace casi 7 años como resultado de la estrategia OSRAM de incursionar en el mercado de luminarias. Comenzamos con una investigación de mercado y elaborando un proyecto a nivel global que culminó en la decisión de cambiar la marca. Durante esta transición, se determinó que OSRAM mantendría todas las tecnologías tradicionales y las aplicaciones altamente especiales, incluyendo la iluminación automotriz.
Ledvance surge como una marca nueva especializada en el mercado profesional, comercial, industrial, residencial, alumbrado público, entre otros, centrándose en productos para iluminación general como bulbos, luminarias, tiras led que eran sus áreas principales de enfoque en ese momento. La tecnología tradicional comercializada por LEDVANCE seguía bajo la marca OSRAM.
Iniciamos nuestro negocio de luminarias con el respaldo del reconocimiento de mercado que OSRAM tenía desde hace mucho tiempo, para que los consumidores pudieran seguir relacionando la calidad y la confiabilidad del producto con OSRAM, lanzamos nuestra nueva marca con la leyenda “Ledvance by OSRAM” colocándola en nuestros empaques iniciales del portafolio de luminarias, el cual después de un período bajo esta comunicación estratégicamente se cambia la comunicación a solo marca LEDVANCE en los empaques que es como actualmente comercializamos este portafolio de productos.
En 2023 comenzamos la última fase de la transición de marca OSRAM a LEDVANCE refiriéndonos en particular a las lámparas LED. Estamos renovando por completo nuestra imagen en términos de empaques y buscamos aprovechar el reconocimiento de mercado que hemos construido como Ledvance en el resto de las tecnologías que comercializamos, para impulsar la categoría al máximo como una marca independiente. Nuestra meta es que para finales de este año, Ledvance esté posicionado en la mente del consumidor, con la confianza de que tenemos la misma calidad, misma fábrica que OSRAM, resaltando una imagen y comunicación para que el consumidor tenga una mejor experiencia de compra.
La única categoría que se mantendrá bajo la marca OSRAM las tecnologías tradicionales, cómo los fluorescente compactos auto balastrados, conocidos como lámparas ahorradoras de energía, entre otros.
3. ¿De dónde a dónde abarca la tecnología tradicional hasta la actual?
Las tecnologías tradicionales engloban una serie de productos muy comunes que existen en el mercado. Entre ellos se encuentran los fluorescentes compactos, conocidos por la gente como “las ahorradoras” o “las de cochino,” que son ampliamente utilizados en entornos residenciales.
Además de los fluorescentes compactos, también incluimos en esta categoría a los fluorescentes lineales, que son tubos ampliamente utilizados en la industria y en proyectos diversos. Aunque todavía existe una demanda considerable para estos productos, estamos presenciando una transición hacia nuevas tecnologías que está ocurriendo a un ritmo notablemente rápido.
Dentro de las tecnologías tradicionales también encontramos productos como los balastros, los aditivos metálicos y las lámparas de vapor de sodio. A pesar de su larga historia en la iluminación, estos elementos siguen siendo parte de la categoría de tecnologías tradicionales. Por otro lado, todo lo relacionado con la tecnología LED, ya sea en forma de luminarias u otros productos, se considera parte de las nuevas tecnologías en constante desarrollo y adopción en la industria.
4. ¿Cuáles son los alcances y tendencias de Ledvance con el rebranding de LED lamps?
La separación, sin duda, fue un tema de gran importancia para nuestra compañía. El reconocimiento de marca es un proceso que lleva años construir, y OSRAM estaba profundamente arraigado en la mente de la gente. Incluso, creo que a todos nos ha sucedido que, cuando éramos niños, nuestros padres nos pedían que fuéramos a comprar un foco de 100 W, y al llegar a la tienda, nos encontrábamos con la característica cajita naranja de OSRAM. Es probable que la gente desconozca la historia de la marca, pero la tiene muy presente en su mente. Por ello, cuando entras a una tienda y ves productos OSRAM, los relacionas con todas las experiencias pasadas y los percibes como una marca confiable, de calidad y con una larga trayectoria en el mercado.
Nuestro miedo más grande, evidentemente, era el tema del reconocimiento de marca, y nos preguntamos: ¿cómo logramos que la gente establezca una conexión entre la marca Ledvance, la nueva, pero que al mismo tiempo siga reconociéndonos como una extensión de OSRAM? Una de nuestras estrategias iniciales fue incluir el logo de OSRAM en los empaques de luminarias y presentar también la nueva marca.
Ahora, que estamos realizando la transición completa de nombres, también debemos cambiar nuestra estrategia de vinculación. Aprovechamos la ventaja de ser Ledvance, capitalizando toda la experiencia que hemos acumulado y la producción que hemos manejado con OSRAM. Además, estamos agregando nuevas tecnologías y apostando fuertemente por la innovación. Estamos desarrollando productos inteligentes para que la marca y nuestro mercado objetivo puedan reconocer que mantenemos la calidad que OSRAM ofrecía, pero además estamos evolucionando hacia una marca que no se limita a lo tradicional, sino que está a la vanguardia de la innovación.
En resumen, este cambio de nombre nos está impulsando a hacer mejoras internas y a enfocarnos en productos que el mercado industrial y comercial demanda. Al mismo tiempo, estamos comprometidos con la innovación y estamos desarrollando una gama de productos que se alinean con las tendencias del mercado actual. En particular, en el futuro de la iluminación y en toda la industria eléctrica y de tecnología, vemos que la tecnología Smart es el camino a seguir, y estamos invirtiendo considerablemente en esta área.
5. ¿Nos podría platicar sobre los compromisos con la calidad, el medio ambiente que tiene Ledvance?
Es indudablemente un desafío introducir a los clientes en el concepto de que lo más importante al elegir una iluminación no es la potencia, sino el flujo luminoso. En el mercado, a menudo se encuentran situaciones en las que un cliente se enfrenta a dos opciones: un reflector de LED pequeño de 10 W y otro más grande que consume 30 W. Sorprendentemente, algunos optan por el de 30 W bajo la creencia errónea de que proporcionará una iluminación más efectiva que el de 10 W.
Como marca, estamos comprometidos en educar a nuestros clientes y cambiar esta percepción. No buscamos simplemente vender más productos, sino asumir la responsabilidad ambiental que conlleva. Estamos enfocados en lograr los mayores ahorros energéticos posibles en el mercado. Continuamos trabajando incansablemente para reducir los consumos y enfatizar la importancia del flujo luminoso sobre la potencia. A lo largo del tiempo, hemos logrado concientizar a más personas, especialmente en proyectos donde los consumos energéticos suelen ser significativos, y es crucial tomar decisiones informadas. Sin embargo, en el ámbito comercial, aún queda trabajo por hacer.
En términos de sostenibilidad, estamos comprometidos a ofrecer los productos más eficientes del mercado. Siempre encontrarás nuestra marca con las potencias más bajas, compitiendo con marcas de renombre. Sin embargo, en el mercado aún existen productos que no cumplen con estos estándares. En colaboración con CANAME, buscamos elevar las eficiencias en las normativas. Es fundamental evitar las malas prácticas que, aunque puedan reducir los costos de fabricación en un 50%, tienen un impacto ambiental mucho mayor.
Además de los ahorros eléctricos, también implementamos otras estrategias para minimizar nuestro impacto ambiental. Por ejemplo, reducimos la cantidad de colores utilizados en nuestros empaques para disminuir la contaminación relacionada con las pinturas. También estamos avanzando hacia empaques con materiales reciclados siempre que sea posible, como parte de nuestra responsabilidad ambiental que trasciende a nivel mundial.
6. ¿Cuáles son sus fortalezas dentro del mercado?
Una de nuestras mayores fortalezas es el renombre que ya hemos construido en el mercado. Seguimos aprovechando el hecho de que aún mantenemos el nombre de OSRAM, lo que nos permite ser valorados como una marca de calidad, confiable y con una excelente relación calidad-precio. No somos la marca más económica ni la más costosa en el mercado; más bien, somos una marca de alta calidad que es accesible para una amplia gama de consumidores.
Considero que esta es una fortaleza significativa: el reconocimiento que hemos establecido y cómo la gente nos percibe como una opción accesible y de alta calidad. Los consumidores confían en que nuestros productos durarán y funcionarán de manera efectiva. En resumen, esta es una de nuestras fortalezas más notables en el mercado.
7. ¿Cuáles son sus productos y mercado clave?
Contamos con una amplia gama de productos clave y mantenemos un equilibrio sólido en términos de mercado y variedad de productos. Un ejemplo de nuestro éxito es que, según los datos de participación de mercado en el segmento de retail en 2022, nos ubicamos como la marca número 1 en ventas en todo México. Nuestro mercado de retail está bien consolidado en términos de volumen y participación.
Cuando realizamos encuestas al público en general para conocer su percepción sobre la iluminación y las marcas que consideran al realizar compras, hemos obtenido respuestas positivas. Aquellos que mencionan OSRAM como una opción suelen destacar la calidad de nuestros productos, la accesibilidad de precios y la confianza que les inspiramos. Esta percepción nos posiciona de manera sólida en el mercado y refuerza nuestra presencia en la mente de los consumidores.
En relación a nuestros productos clave, tenemos dos enfoques estratégicos. En primer lugar, estamos decididos a mantener nuestra presencia en el mercado de retail, donde ocupamos una posición destacada. Sin embargo, también estamos invirtiendo significativamente en el desarrollo de tecnologías inteligentes. Aunque actualmente el mercado en América Latina no avanza tan rápido en esta dirección como en otras regiones, estamos convencidos de que eventualmente experimentará un auge en esta área. Estamos trabajando incansablemente para estar preparados cuando llegue ese momento, asegurándonos de tener un portafolio completo listo para el mercado.
En segundo lugar, estamos enfocados en el sector industrial y en el alumbrado público, dos áreas en constante crecimiento. La demanda de proyectos de iluminación pública e industrial está en aumento, y estamos buscando consolidar nuestra presencia y especificación en este mercado. Es importante destacar que Ledvance comenzó su incursión en el negocio de luminarias hace apenas siete años, lo que nos convierte en una de las marcas más jóvenes en este sector. A pesar de ello, estamos decididos a ofrecer la misma calidad y confianza que hemos demostrado durante años. Queremos que nuestros clientes se sientan respaldados en proyectos más grandes, ya sean de carácter industrial o de alumbrado público.
Además, aunque no puedo proporcionar detalles específicos en este momento, les adelanto que el próximo año tenemos planeado lanzar varias sorpresas en el mercado en términos de innovación y nuevas tecnologías que llegarán al país. A partir de 2024, pueden esperar muchas noticias emocionantes de nuestra marca en este sentido.
8. ¿Podrías proporcionar más detalles sobre los avances en la aplicación de inteligencia en sus productos? ¿Qué capacidades adicionales han desarrollado más allá del control de movimiento?
Hace algún tiempo, la tecnología inteligente comenzó a surgir, aunque aún no se ha vuelto tan común en nuestros hogares por varias razones. En primer lugar, hasta hace uno o dos años, estas tecnologías eran considerablemente costosas. Por ejemplo, si querías comprar una lámpara inteligente en el pasado, podía costarte alrededor de 700 pesos, mientras que una lámpara normal tenía un precio de alrededor de 50 pesos. Esta diferencia de costos hacía que la adopción de la tecnología inteligente fuera poco viable para la mayoría de las personas.
Otra razón por la que la tecnología inteligente aún no es tan común es que nuestro mercado todavía no se ha acostumbrado por completo a este tipo de productos. Muchos consumidores se enfrentan a preguntas como: “¿Cómo se conecta esto?”, “¿Cómo se controla a través de mi teléfono?”, y “¿Cómo se integra con mi asistente inteligente?”. Estas dudas y la falta de familiaridad con la tecnología inteligente han sido obstáculos para su adopción generalizada.
Los que funcionan con control remoto no son inteligentes, son de control remoto, como tu televisión, y se conoce como tecnología infrarroja. La tecnología inteligente funciona con wifi, o sea, con una red que tenemos en cualquier lugar. Entonces, esto lo puedes controlar desde una aplicación en tu teléfono o incluso, lo que es muy común para nosotros, el asistente inteligente.
9. ¿Cuál es el futuro de Ledvance?
Desde mi perspectiva, el futuro de Ledvance en México implica ser reconocidos no solo como una marca líder en el mercado de trade y retail, que es cómo nos conocen en la actualidad. En mi opinión, el futuro de la marca también implica ser reconocidos a nivel nacional como líderes en el ámbito de proyectos de alumbrado público, solares y tecnologías inteligentes. Creo firmemente que el camino futuro de la marca está estrechamente vinculado a estos aspectos, y estamos dedicando un esfuerzo considerable para alcanzar los objetivos que hemos establecido en esta dirección.
10. Finalmente ¿Qué les dirías a tu mercado de retail para que adquieran productos que cumplan con ciertos estándares de calidad y eficiencia?
Mi consejo para una persona que va a comprar a una tienda de retail es que revisen un poco más antes de comprar, muchas veces no tenemos bien el conocimiento como consumidores y es algo perfectamente entendible. No sabemos cómo funciona y si está más barato, a lo mejor es de menos calidad entonces, lo que yo les diría es, pregunten, en Ledvance siempre hacemos capacitaciones con todos nuestros clientes, la fuerza de ventas siempre sabe la diferencia entre un tradicional y una nueva tecnología. Saben las bondades del producto y por qué el cliente podría llevarse el nuevo producto. Así que yo los invitaría a que traten de aprender un poquito más sobre estas nuevas tecnologías de iluminación para que puedan tomar una mejor decisión de compra y se den cuenta de que las nuevas tecnologías, en este momento, son la mejor opción en términos de durabilidad, calidad de iluminación, y en términos de costo. Calidad-precio, en todos los aspectos, es una mejor opción que la tecnología antigua.
